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賽歐的春天——通用賽歐上市策劃案
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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在賽歐之前，國內(nèi) 10 萬元轎車還屬一片空白。于是上海通用找到這個切入口，在賽歐還沒有上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“ 10 萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐還未與消費(fèi)者謀面便已深入人心。并且賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了 16000 份，并且在不斷上升。上市一年后，賽歐系列轎車的銷售量已經(jīng)突破 5 萬輛，成為國內(nèi)首個上市一年內(nèi)銷量突破５萬的轎車品牌，創(chuàng)造了汽車業(yè)中的一個傳奇。
取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律定會花費(fèi)數(shù)十萬元的經(jīng)費(fèi)，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費(fèi)了很少的新聞公關(guān)費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場等待效應(yīng)，出現(xiàn)了
“井噴”式的購買行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長達(dá) 8 個月的公關(guān)活動后才達(dá)成的。
2000 年 10 月 24 日——亮相工博會
賽歐選擇在“第二屆上海國際工業(yè)博覽會”進(jìn)行首次亮相，可以說是經(jīng)過充分準(zhǔn)備和精心選擇時機(jī)的共同結(jié)果。
“第二屆上海國際工業(yè)博覽會”無疑是一個聚集各方、尤其是媒體注意力的良機(jī)。當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車工業(yè)的原國務(wù)院副總理吳邦國要出席工博會開幕式這一消息時，賽歐決定參展。
上海通用在很短的時間內(nèi)完成了大量的準(zhǔn)備工作。一篇名為“開拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹立新標(biāo)準(zhǔn)——上海通用汽車內(nèi)下線‘賽歐’緊湊型轎車”的新聞稿被快速通過，并初步公布了“基本型 10 萬元”的價格和配置；準(zhǔn)備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會開幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來”的賽歐亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型頓時令愛車族為之興奮，賽歐一時成了當(dāng)天所有參展人員談?wù)摰脑掝}。許多人拿著當(dāng)天報紙前往展會專門來看賽歐。在整個展會期間，賽歐幾乎每天都是各家媒體重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}。
2000 年 10 月～ 12 月——賽歐試車報告
從賽歐下線到上市的這段時間里，讀者對賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報道任務(wù)之一。為此，通用首先邀請了一批國內(nèi)汽車新聞報道的權(quán)威人士來滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，親身體驗(yàn)賽歐在實(shí)際路況下的表現(xiàn)。賽歐在試車過程中的動力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來一直為轎車進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深老記們激動不已。
上海通用還根據(jù)不同媒體的特性，準(zhǔn)備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。
專業(yè)性的汽車報刊和雜志，一般會要求對賽歐做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測試項(xiàng)目較為專業(yè)，對場地和設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒則比較注重普通車主對賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識的，同時大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動活潑，并避免冗長單一的鏡頭，因此場地的選擇也頗費(fèi)心思。另外由于拍攝時間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。
這一切的準(zhǔn)備得以落實(shí)后，使媒體的試車報告對賽歐的評價都很高，收集到的試車報告接近 20 篇，文章標(biāo)題都十分矚目，對讀者具有極大的吸引力，達(dá)到了很好的傳播效果。
2000 年 12 月 12 日——賽歐下線
由于賽歐首次亮相所取得的巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關(guān)賽歐的話題便成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點(diǎn)。比如價格是如何制定出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競爭對手下線的時間先后等。
在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會者留下了深刻的印象。這段錄像是根據(jù)真實(shí)的街頭采訪和市場調(diào)查制作的，受訪對象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕女性、三口之家、臺胞等各方面的人士；問題涵蓋了公眾對家用轎車價格、配置、外型、預(yù)計購車時間等方面的看法。
在新聞?wù)桨l(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽了這段來自公眾的各種意見。新聞發(fā)布會上，上海通用真誠坦率地回答了多家媒體的提問。在新聞發(fā)布會后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進(jìn)的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞記者親眼目睹賽歐轎車和其他別克轎車共用同一條先進(jìn)的自動生產(chǎn)線。并把各個環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺作為素材使用，起到了很好的效果。
通過這次公關(guān)活動，賽歐的定價和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和接受，同時上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。
2001 年 3 月——媒體試車
賽歐下線后，初步公布了 2001 年上半年上市的時間安排。一般來說，新車在下線后需要半年到一年的時間來進(jìn)行試生產(chǎn)和測試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。然而在 2001 年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些組裝生產(chǎn)方式的車型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問。
雖然此前也有部分媒體對賽歐進(jìn)行了測試，并發(fā)表了試車報告，但仍不能滿足公眾對賽歐信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過媒體獲取更為翔實(shí)的賽歐性能資料。
在媒體試車之前，通用首先邀請了部分媒體代表，采訪了負(fù)責(zé)對賽歐進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計的泛亞汽車技術(shù)中心的總經(jīng)理和負(fù)責(zé)賽歐動和總成設(shè)計師，力圖從專業(yè)的角度對賽歐的研發(fā)過程和賽歐的性能，做一個比較全面和權(quán)威的評述。
同時，在媒體正式試車之前，通用邀請了專門從事汽車知識培訓(xùn)的專家，做了一場為時兩個多小時的媒體汽車知識講座，詳盡地介紹了從發(fā)動機(jī)、汽車動力總成到安全氣囊、 ABS 以及賽歐典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識。從而使媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)賽歐的性能前，掌握了關(guān)鍵的理論知識，與試車相映證。
這次公關(guān)活動一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解。同時媒體代表也從理論和實(shí)踐兩個方面切實(shí)體會了賽歐所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。
2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國際博覽會
賽歐在北京國際博覽會上的亮相，是賽歐首次離開上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出賽歐一種產(chǎn)品，是賽歐的一次單獨(dú)亮相；國內(nèi)家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺競技，包括夏利 2000 、上汽奇瑞、長安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；北京是全國媒體最為集中的地方，影響力巨大。
因此，上海通用為能順利通過“京試”，準(zhǔn)備工作做的尤為充分。開幕式當(dāng)天上午，京城重要的媒體均對上海通用汽車市場營銷部進(jìn)行了專訪，并有 30 多家媒體進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強(qiáng)調(diào)了賽歐所做的改進(jìn)和出眾的性能價格比。
同時，由于賽歐本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會現(xiàn)場可以說是觀者如潮，致使主辦者不得不出動武警維持程序。整個展期，賽歐成了北博會最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車型形成了強(qiáng)烈的對比。
2001 年 3 月～ 6 月——全國巡游
從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——別克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了別克家族的全國試車活動，歷經(jīng) 30 個城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個城市的密度。在這次活動中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識，避免了過高的預(yù)期或過低的評價，使賽歐的市場定位更加恰如其分。
2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——別克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了別克家族的全國試車活動，歷經(jīng) 30 個城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個城市的密度。在這次活動中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識，避免了過高的預(yù)期或過低的評價，使賽歐的市場定位更加恰如其分。
2001 年 6 月 8 日——賽歐上市
歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時間。而在此之前，媒體已經(jīng)對賽歐的價格、上市時間和首批上市數(shù)量做了多種猜測，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時間上市，因此上海通用充分地調(diào)動了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動方案準(zhǔn)備。
歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時間。而在此之前，媒體已經(jīng)對賽歐的價格、上市時間和首批上市數(shù)量做了多種猜測，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時間上市，因此上海通用充分地調(diào)動了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動方案準(zhǔn)備。
這次賽歐上市所要傳達(dá)的信息包括 : 上市價格，信守承諾；把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，賽歐嚴(yán)格遵照上海通用汽車新產(chǎn)品啟動流程，經(jīng)過了“預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)——上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。
6 月 1 日，上海通用汽車首先發(fā)布了賽歐三種不同配置的價格，并公布了 6 月 8 日的上市時間。新聞稿的標(biāo)題定為：“信守價格承諾，提供可靠服務(wù)，賽歐練半年內(nèi)功六月起全國上市”，明確和完整地表達(dá)了所需傳遞的信息。這次新聞發(fā)布及時回答了此前對于賽歐上市的種種猜測，并且極大地調(diào)動了媒體和公眾的熱情。同時，對賽歐三種不同配置的價格的公布，著重強(qiáng)調(diào)了在對下線儀式上，上海通用汽車對價格所做的承諾的兌現(xiàn)。
6 月 8 日，賽歐上市當(dāng)日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報道。此前上海通用汽車同各地經(jīng)銷商已經(jīng)將首批車主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當(dāng)日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對各地上市活動、圖片以及車主受訪內(nèi)容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞記者手里，幫助他們更為全面地了解賽歐上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。
2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海國際車展
兩年一度的上海國際車展，是賽歐整個上市公關(guān)策劃的最后一個環(huán)節(jié)，距離 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 個月的時間。配合本次車展別克轎車“別克滿足每一族”的主題，賽歐和其他別克轎車以及多功能商務(wù)公務(wù)旅行車一起，向邀請與會的 100 多家媒體代表展現(xiàn)了別克家族產(chǎn)品不同的明確定位。至此，賽歐上市活動告一段落。
成功策劃 名利雙收
賽歐上市策劃的整個過程，可以說開創(chuàng)了國內(nèi)新車品牌塑造的幾個記錄：歷時 8 個月，時間跨度之長十分罕見；在此過程中，收到的賽歐新聞剪報數(shù)以千計，幾乎全國所有媒體（專業(yè)性太強(qiáng)的行業(yè)媒體除外）對賽歐都有提及；整個宣傳過程中，總共接觸的新聞記者超過 600 人；撰寫和發(fā)布了 12 篇新聞稿，歷次新聞報道突出了宣傳的主題。賽歐成功奠定了中國家用轎車的基本定義，結(jié)束了此前長達(dá)數(shù)年的有關(guān)家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價格比”成為同類廠商的共識。
在長達(dá) 8 個月的過程中，賽歐始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，賽歐的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)無疑都會被成倍地放大。如何向公眾傳達(dá)一個真實(shí)可信的賽歐，并幫助這一年輕品牌迅速成為中國家用轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，使賽歐倡導(dǎo)的理念為公眾和同行所接受，確實(shí)給通用以很大的挑戰(zhàn)。
在這個案例中，通用體會到公關(guān)傳播應(yīng)該成為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，需要嚴(yán)謹(jǐn)周密的策，精確地實(shí)施及各個部門的通力合作。不同階段信息的收集、匯總、分析及傳播對公關(guān)推廣的成功也至為重要，盡管能通過巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心準(zhǔn)備通用所想傳遞的信息；保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道；迅速應(yīng)變、及時調(diào)整既定策略與公關(guān)推廣的步驟，才是賽歐上市公關(guān)成功的關(guān)鍵，也更為接近公關(guān)的本意所在。